La operadora dirigida por Luis Miguel Gilpérez ha dado un giro importante a lo largo del año. Por primera vez harebajado sus tarifas para equiparar sus ofertas a las de la competencia y además retornado a la senda del crecimiento en el mercado de la banda ancha fija. De cara al próximo año la estrategia comercial creemos que estará muy centrada en Movistar Fusión y en aportar valor a los clientes actuales.
Ha atravesado un largo recorrido en el desierto desde el inicio de la crisis económica. Durante el 2012 ha perdido un número importante de clientes de móvil y ha tardado diez meses en crecer en el mercado del ADSL. En 2013 creemos que la compañía pivotará su estrategia en tres pilares fundamentales, Movistar Fusión, Fibra óptica y tarifas móviles adaptadas al entorno actual.
Movistar Fusión
Es sin duda uno de los cambios más importantes del año. La operadora ha conseguido más de un millón de clientes en menos de tres meses y ha amortiguado la pérdida de abonados en el segmento móvil. Además, la importancia de Fusión es doble; por un lado blinda la cartera de clientes de banda ancha fija y móvil con una tarifa muy competitiva, por otro lado obliga al resto de competidores a lanzar ofertas integradas reduciendo sus márgenes. Creemos que a lo largo de 2013 la oferta seguirá evolucionando y es posible que aparezcan nuevas modalidades con perfiles de consumo diferentes.
Fibra óptica
Esta tecnología se ha convertido en el principal pilar de crecimiento de los próximos años en el segmento de la banda ancha fija. Con más de tres millones de hogares pasados Movistar se ha diferenciado de sus rivales y además se ha posicionado junto a los operadores de cable en la guerra de la alta velocidad. En este momento capta más de 15.000 altas netas al mes y es importante destacar que un cliente que prueba la fibra hasta el hogar no quiere volver después al ADSL, por tanto aumenta de forma directa la satisfacción de sus abonados.
Cambios en el FTTH
Creemos que de cara al 2013 podría haber cambios en las ofertas, por un lado una mejora en la velocidad de subida y por otro lado diferencias con respecto a la oferta de referencia. Si los 100 megas tienen un precio de 39,90 euros al mes (cuota de línea no incluida), no sería descabellado pensar que Movistar valore otras modalidades ya que tiene libertad regulatoria para configurar las ofertas a partir de 30 megas.
Tarifas móviles adaptadas
La ausencia de tarifas móviles individuales, competitivas y simples es una de las debilidades de la compañía. A pesar de contar con la oferta de Fusión y con Tuenti compitiendo en el mercado de los Operadores Móviles Virtuales, creemos que Movistar necesita tarifas de voz y datos utilizando como palanca los smartphones y el pago a plazos. Con la amplia red de tiendas y la capacidad comercial que tiene la operadora podría dar un giro al balance negativo de la portabilidad lanzando tarifas de voz y datos económicas que fueran fáciles de entender. El mejor ejemplo es el de Ono móvil, a pesar de vender sus tarifas exclusivamente a sus abonados de banda ancha, la compañía ha conseguido liderar de forma muy clara el mercado de los virtuales sin apenas hacer publicidad fuera de su cartera.
Valor
Por último, el traslado del 1004 a España o los centros especializados que ha lanzado en el Corte Inglés son algunos de los ejemplos que confirman que Movistar quiere mimar a sus clientes. Para crecer lo más importante es retener a los clientes que ya están en sus filas sin necesidad de regalar teléfonos y para ello lo más importante es la atención al cliente. La aportación de valor será una de sus fortalezas de cara al 2013.
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